Los comunicadores de Absurdistán
Vilma Fuentes
Los anuncios comerciales que aparecen en la televisión francesa representan un verdadero enigma para los telespectadores. En ocasiones, ni siquiera es posible adivinar qué producto es el promovido por el videoclip. Muchas veces, los competitivos publicistas actuales deben pensar que la mercancía anunciada es conocida de sobra por el público, pues, al misterio de las imágenes del mar o la montaña, una señora entrada en carnes, una esquelética top model o un escuincle corriendo con su perro, los intrépidos creadores agregan el secreto del nombre del artículo en venta.
A veces, generosos, un logo parpadea unos segundos en la pantalla del televisor. Podría pensarse que la incomprensión se debe a una cuestión de edad o de sexo, y que el anuncio en cuestión está dirigido a una capa determinada de la población. Para nada, la propaganda se dirige a niños y adultos, jóvenes y ancianos, mujeres y hombres. Es decir a todo mundo sea cual sea su edad, su raza, su religión, su inclinación sexual, su clase social o sus estudios. Se trata, pues, de vender el producto a todos y a todas.
El problema es que nadie logra entender qué quieren venderle. ¿Un viaje, un objeto, comida, ropa, relaciones? ¿Un auto, un jabón, un servicio de acompañante a domicilio o un libro pornográfico? Cierto, a veces, los bondadosos publicistas informan a los buscados clientes cómo se llama lo que quieren venderle. Pero, en lugar de llamar al objeto con su apelativo, dan la marca. Ni lástima merece el ignorante capaz de confundir Free con un Duty Free, creer que Opel es una cadena de salones de belleza o imaginar una playa cuando escucha la palabra Tropicana. En fin, una vez resueltos los enigmas y saber qué mercancía exige que se deje cualquier actividad para correr a comprarla, surge un nuevo misterio: ¿por qué para anunciar un automóvil, se muestra a una mujer que se echa un clavado desde el cielo, nada con la rapidez de un bólido, trepa una montaña y, el fin, llega a la carretera donde se encuentra un auto que la espera con la portezuela abierta? ¿Qué relación existe entre dos marionetas que ríen de la playera ridícula de un hombre y un jugo de naranja?
La lógica de estos profesionales en mercadotecnia, egresados de grandes escuelas y universidades donde adquirieron sus diplomas de publicistas y expertos en comunicación, debe ser la paralógica de un universo paralelo donde rigen la quinta o séptima dimensión. La coherencia no es la meta buscada por estos artistas de la información, quienes desdeñan evidencia y claridad desde la altura de sus torres de marfil. Ellos son los poseedores del nuevo lenguaje a la moda o a la Orwell, los detentores de la política correcta y conforme, los oráculos de la modernidad.
Las cosas no serían graves si estos especialistas de la propaganda se limitaran a lanzar al mercado un jugo, un queso o un juego electrónico. El problema es que son estos mismos personajes quienes, al parecer, reinan en la antesalas de los ministerios y del mismo palacio del Elysée, quienes aconsejan a los gobernantes de Francia cuando recomiendan el confinamiento exterior. El ejemplo más sorprendente de esta comunicación mal dirigida, si no por completo absurda, es el texto producido, o más bien puesto como un huevo, por la gallina loca que asola en el ministerio de la Salud cuando se decidió constreñir a los ciudadanos a redactar una atestación de salida… sin tiempo límite durante el día. El texto era incomprensible y tan grotesco que el gobierno fue obligado a retirarlo al cabo de tres horas. Para desdicha de la administración en cargo, varios millones de personas tuvieron el tiempo de leerlo. Los más indulgentes se contentaron con reír; otros, más severos, vociferaron de cólera. La mayoría perdió toda confianza en los comunicados contradictorios que caen del gobierno. Hermoso triunfo de los comunicadores publicistas: el pueblo ha dejado de escuchar las palabras que les parecen venir de Absurdistán.
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